透过投资看2022年美国跨境电商机会崛起

11月TikTok Shop美国区正式上线，美国是海外规模最大、最成熟的电商市场。TikTok Shop今年年底到明年最重要的动作即是美国站点的电商‘闭环’。TikTok日活也已突破10亿，TT美国小店无疑成为目前大家最关注的热点，基于此我们在12月27日举办了全球短视频生态精品沙龙第八场——TikTok Shop USA（美国）上线带来的大电商机会。华映资本副总裁马赫发表了题为《透过投资看2022年美国跨境电商机会崛起》的演讲。他指出，“TikTok创业者要投资品牌，而不是所谓"生意"，品牌核心的竞争力就是产品创新力。”

据悉，全球短视频生态精品沙龙第八场在视频号举办，本次大会主题为“TikTok Shop USA（美国）上线带来的大电商机会”。 本次沙龙侧重TikTok平台集齐了TikTok美国商业生态最前沿的创业者进行分享，围绕TikTok美国的商机热点、问题、痛点和趋势点全面分析，针对商家、品牌、内容创作者美国本土化问题、差异化问题进行深入讨论，同时对TikTok美国的商业模式、内容生产、数据分析、MCN、支付、文化等一系列问题做了深入分析，碰撞出非常多有价值的想法。本场精品沙龙，主办方FastData特别邀请到了嘉伟-TK增长会创始人、陈实-Geenius Inc曜德网络科技合伙人、马赫-华映资本副总裁、葛维生-DTC SaaS创始人进行精品沙龙的主题演讲与经验干货分享。

 温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

大家好，首先感谢主办方给我这样一个机会，和大家进行一个简单的交流。大家说为什么要看跨境，尤其是在今年这样的时间节点，我们这里面是在看两个逻辑。第一个逻辑是国内我们要参考电商侧。第二个逻辑是国外我们看流量侧。

国内电商侧。其实抖音给了我们一个很好的范式，在21年的时候，抖音已经超过了快手，成为了国内增速最高的一个电商平台，当然也是全球增速最高电商平台。今年年初的时候，抖音差不多每天的 GMV 也有这四五十亿以上，再加上下半年的电商的增比，包括一些节日等等，突破两万亿是显而易见。相比于其他的平台阿里、京东等等，从整体的体量上来说还是会小一些，但是增速来说还是碾压级别。它对应的其实是一种创新的内容形式，这种创新内容形式其实看国外，我们会觉得把国内的逻辑再重新的走一遍，就像尤其像国外就比较明确了，属于亚马逊和Shopify的这两家，亚马逊它在全球范围内已经十几年了，作为比较老派的这种货架式的电商，就是这种老的内容形式。它未来是一定会像TikTok等等这些新的内容型的流量去进行牵引。

从另外一侧，海外流量这一侧就比较简单。TikTok在去年年底的时候，其实就已成为了全球访问量第一名的流量入口，日活也是超过了7亿。所以综合这两个角度来看，国内电商侧的成功套国外的流量侧的时候，我们觉得未来三年之内，像TikTok这种新的流量渠道应该会成为全球最大的电商平台，这个趋势是毋庸置疑的，背后其实还有几个内在的。我们说背后的逻辑，第一个是全球化，整个的赛道它越发的多元化，还有细分不同国家、不同地区有着不同的文化，这个会形成截然不同的内容，包括社交以及消费的习惯。然后第二个是新的技术是不断发展的，它会催生出很多新的应用场景。还有产品创新，这种创新我们说是全球化，比如像TikTok这种算法技术，当它这种创新来的时候，基本上是席卷全球的，而且这种发展趋势是不可逆的，不可阻挡。包TikTok，其实在国外也这么多次的上游听众会，现在仍然是很坚挺。

另外一个角度是，比如一些新的技术，像元宇宙，包括实时的音视频互动技术、直播技术、 5G等等的价值，其实也都给行业注入了新的红利，未来都会成为创业者手里面的新武器。大的角度来说，大家可能会想这种增长是不是可持续的，未来还有没有增长的空间，而且我们资方是否还看赛道。我只能说虽然前面有巨头，后面也有来者，但是整体的市场仍然是雪厚长坡的。而且由于前面所说的原因，雪厚长坡的市场它肯定是会给予新玩家机会，他雪厚长坡的原因也有几个。

首先从需求的角度来说，一来是移动端的渗透率还在持续的增加，全球的智能机的普及率还没有达到体化的，包括疫情等等。这些原因其实有很多。国外的用户越来越倾向于在互联网上去完成所有的消费的闭环。从供给侧这来看，刚才已经提到了不同地域、不同语种、不同文化里面这种个性画的多元化的供给，实际上是十分不对称的，也是不饱和的。所以我们觉得未来整个全球化的电商市场，肯定是以有一个相对长远的市场，尤其对于品牌这件事情来说，长远来看赢家通吃的市场其实是不存在的。

在这个里面会有一些新的机会。首先第一个是在流量端的机会，这一端的机会需要创业者能够持续的去捕获流量红利。我们一直说投资其实要投有流量福利的地方，我觉得这个观点是对的，与其说流量福利不如是在新的内容流量，新的内容渠道的时代下的内容，怎么样会产生出好的内容，而且全球化的好的内容，这样的产出，而且要保证产能，其实都是非常具有挑战的。比如我们现在在观察美国的TikTok直播这件事情，即便像国内这么的强基因，面对这么卷的市场，在美国想要把直播这件事情再重新去复用一些老的经验，其实也没有那么简单，他还需要很多持续的创新。

第二个就是在公域获取了这些流量之后，如何去沉淀到私域这件事情。即便是现时今日在国内来看，这些国内的品牌其实都仍然是有难度的，怎么去做全球化的事情也是一个非常大的挑战。第二个是无论是参照国内的消费，这么多年的投资，包括我们看跨境电商这么长的时间，我们要回归到一个本质，就是我们投资的是品牌，而不是流量型的生意。他确实在流量红利里面，但是ROI一定会随着流量逐渐的成本逐渐升高，这ROI会逐渐降低。这样的生意我们从long term的角度来看，它是不可持续的。

回归到品牌的本质，它应该是复购，而复购的本质应该是产品力。所以我们国内原本的优势其实可能是来自于供应链的成本优势，但是未来我们要做的是产品力的创新，我们需要的是这种创新型的优势。而这种创新型的优势其实对于国内的供应链和国内的创业团队来说，并不是不可企及的。所以我们在这个图里面，我看到了像左边是戴森，右边是莱芬。当然只是随便举一个例子，要跟大家说，其实产品端的创新虽然难，但是也是很有必要，并且一定可以克服的。当然在创新的过程当中，它一定会面临很多的挑战。所以我这里面打了四个问号，代表我心中四个比较大的难点。

第一个就是创新性。我们刚才说所有的这些技术上的创新，产品上这个创新实际上都是非常复杂的，而且这些复杂的技术往往一个单点的突破，都可能需要一个学院级别的团队，或者是一个很大的供应商级别的创新，才能够引领市场，并且保持这种领先度。一个初创公司怎么能够做到这种产品力的持续创新，他有的时候可能不可能完全自己搞定，有的时候可能需要一些技术创新的集成。但是即便是不自己做，光是集成这件事情，其实也需要一个非常大的。

第二个难点是持续性。我们看国内的消费侧，我们就能够看得到产品一代又一代不断的更迭。这个是为什么？由于年轻人，他无论是指审美，包括他的耐心，其实都是很容易疲劳。如果你不能够保持保证你持续的上心，你很容易就会被别人去超越。

第三个难点，我这里面写的叫做商业性，或者我们说叫做这生意的本质。因为我们之前几年的消费的投资，其实是沿袭了TNT互联网投资老的逻辑，先去获客，大家过来低成本的玩，或者免费的玩，烧钱获客到了一定的体量之后，我们再去把你的盈利能力显现出来，需要很长的潜伏期，需要前面不断的烧钱，有一点点靠资本的驱动。但是如果结合我们现在全球的经济的环境来看，有金融危机，也有VC行业的萎缩等等。如果一个企业后续它的融资没有那么顺利，往往就需要企业他自己有非常强的造血能力。换一个角度来说，他自己要有比较好的变现，要有比较好的毛利的水准。其实对于服务商企业来说，其实也是一个比较大的挑战。

最后一个挑战就是全球化。怎么既能够保证相对统一的品牌调性，又能够兼容到一些不同地区的市场，我们觉得未来其实也会是一个比较大的挑战。

最后说回出海这件事，我们说几个我们华映内部经常说的关键词来和大家共勉。第一个还是要有耐心，因为我们看出海的投资可能整个市场受到了一定的遇冷的情况，整个出海也遇到了一些问题，比如汇率的问题，比如履约的问题，履约的成成本可能越来越高，效率可能越来越低。比如一些流量的成本也会有问题，包括线下可能有一些回流等等，都会影响电商的渗透率。但是我们还是要有耐心，学会积累，学会等待。

第二个是初心。其实我们经常和出海的这些创始人们在交流，我们不应该去这样去分出海的品牌或者不出海的品牌，而是说具有全球视野的一个全球化的品牌。只要你是做品牌这件事，不管你是在国内还是在国外，你按理来说都应该能够拿到的结果。只要你是打造一个打动用户的好产品也是一样，不管在国外还是在国内，你都会获得比较好的结果。

第三个是要有信心，我觉得中国的团队，华人的团队应该有这种很好的适应性，有很好的学习能力，以及前面这么多年的很好的移动互联网的战斗的经验，以及很好的这种企业文化的积累。我们在国际市场上应该有足够的优势，去做一些long term的事，去做一些创新的事。

最后一个就是面对未知的市场，面对一些新兴的市场及新兴的消费人群，我们要保持足够的好奇心，足够的创新的动力去面对这些新的挑战。