前阿里、华为团队操刀，中国护肤品成印尼国民级“战痘”神器
13127当东南亚高温与潮湿的 “持久战” 正式打响，护肤品市场也迎来了属于自己的 “盛夏狂欢”。
据青眼情报显示，2025 年以来，TikTok Shop 东南亚六国护理和美容类目总销售额高达392.77亿元，3月大促更是创下阶段性峰值，泰国、马来西亚、印尼等国在护理和美容类目销售额上一马当先。
而 Statista 的数据更勾勒出诱人的市场前景：东南亚护肤品市场预计在2025年将创造96.9亿美元的收入。
这片潜力无限的蓝海中，国产品牌正凭借差异化打法突围，以黑马之姿打破市场格局。其中，Skintific 尤为亮眼，它被众多东南亚消费者视作“印尼本土宝藏品牌”，但鲜有人知，其背后站着的是一家中国企业。
来自中国广州的蜚美网络技术有限公司，是一家定位为国际化新消费护肤品牌的企业，核心团队成员多数有阿里巴巴、华为等大厂的电商资历背景。
2021年，广州蜚美网络技术有限公司在印度尼西亚创建了 Skintific，仅一年便跻身当地头部个护品牌。根据 FastMoss 当时的数据，Skintific 印尼小店的销售额在 2022 年度登上了 TikTok Shop 全球小店排行榜 TOP 1。
在这之后，Skintific 持续在东南亚市场崭露头角，成为印尼、马来西亚等多个核心市场的佼佼者。能够从一众国际大牌中突出重围，靠的正是品牌在本土化战略上的耕耘。
而支撑本土化战略真正落地生根的，是品牌极具穿透力的产品矩阵。
通过深入的市场调研，品牌团队发现印尼消费者在护肤上有着共同的诉求：由于印尼终年高温多雨的气候条件以及特殊的饮食习惯，受到毛孔堵塞，出油、长痘等皮肤问题困扰的人不在少数。
根据国际咨询公司 Ken Research 统计的情况，在印尼，油性肤质人群占比居高不下的市场特征，正推动护肤市场呈现显著的品类偏好：针对痤疮、出油问题的功效型产品正在占据市场主导地位。
图源：Ken Research
旺盛的需求催生出极具活力的细分赛道，各大品牌加速研发针对性产品，持续向消费者传递科学护肤理念，推动消费者对专业控油祛痘解决方案的认知不断深化。
市场教育已经足够成熟，Skintific 深知只有直击消费者核心需求，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。基于此，品牌将研发方向聚焦于控油、祛痘等功效型产品，以“科学护肤”为研发核心，延续国内美妆市场常用的“成分导向”打法，通过突出明星成分及其功效来提升产品吸引力。
在护肤品线，Skintific 针对泛红、痤疮问题，主推招牌产品“5倍神经酰胺屏障保湿霜”；而面对消费者对天然、有机成分的偏好，品牌创新推出了便于涂抹的泥膜棒，除了艾蒿、阿拉斯加火山泥这样的天然成分，产品介绍中还标明添加了烟酰胺、水杨酸等明星成分，精准解决毛孔粗大、堵塞的困扰。
图源：skintific.com
在美妆线，品牌直击脱妆、闷痘、厚重的痛点，在功效上切实考虑到了消费者的实际使用需求。
为了解决炎热天气出汗导致的脱妆、晕妆等问题，Skintific 专门推出有防水防汗、12 小时控油的持妆哑光气垫；对于瑕疵较重的皮肤，遮盖力之外品牌研发团队还注重减轻皮肤负担，推出的全效完美气垫，除了遮瑕、防晒的基础功效，品牌还宣称其中加入了积雪草、透明质酸等精华成分，来让妆效更轻薄水润。
图源：skintific.com
在精准捕捉消费者肌肤需求的基础上，Skintific 深谙东南亚用户的消费心理。
一方面，洞察到当地消费者对美妆护肤品的安全性与合规性有着极高要求，品牌在印尼取得药品食品监管局（BPOM）认证，在马来西亚则通过国家药品监管局（FDA）审核，以严苛的资质背书获得消费者对品牌的长期信任。
另一方面，东南亚市场仍以价格敏感型消费者为主导，但对于直接接触皮肤的产品，他们往往会更加谨慎。在这种情况下，低廉的产品即便具备价格优势，也很难占领用户心智。因此 Skintific 选择走中高端路线，除配方研发之外，在产品包装设计中，注重品质感与美学的结合，将高品质理念融入品牌叙事，让消费者在合理的价格区间内，享受到接近奢侈品级别的护肤体验。
此外，Skintific 还着力于东南亚本地化仓储物流体系，搭建配送中心，覆盖主要消费区域的仓储物流网络。通过本土发货强化品牌的本地属性，并在购物体验上建立起差异化的竞争优势。
图源：skintific.com
这套稳扎稳打的策略也得到了市场的良性反馈：据 Shopee 印尼站官方店铺数据显示，品牌旗下多款明星产品月销量突破10,000件。
当然，优秀的销量成绩单不仅仅依靠的是产品硬实力，若想让“本土品牌”的形象深入人心，Skintific 需要有更具地域渗透力的营销策略。
全球化的运营思路似乎从 Skintific 创立之初便被刻入品牌的发展基因，通过在海内外设立分公司、搭建立体运营网络，品牌完成了更为极致的本土化。
由于东南亚市场文化多元、消费习惯复杂，对团队的运营能力、资源整合效率有着极高要求，因此品牌将东南亚线上营销业务分别委托给六家专业运营公司，负责达人营销、视频内容种草及直播带货等全链路运营业务。
在社媒营销领域，品牌以 TikTok 为核心主阵地，针对性地开设多个垂直自营账号，高频分发产品宣传视频以及全天候直播，覆盖多元市场与细分需求：
针对菲律宾、越南、泰国、马来西亚等核心市场，分别开设本地化账号。例如 “Skintific_id” ，该账号坐拥350万粉丝，日常内容以旗下多款产品的功效展示、真实使用体验为主，目前是矩阵内的流量中枢。
围绕防晒、去角质、美妆等产品特性，品牌打造出精细化的内容分支。以“skintific.mybeauty” 为例，账号内容精准锁定气垫、散粉等彩妆单品，尤其是表现产品遮盖、控油、抗氧化的实验视频颇受欢迎，单条播放量常突破百万。
图源：TikTok
正是洞察到东南亚年轻用户高度聚集社媒平台的特性，据业内人士透露，品牌早期搭建 TikTok 生态时单日广告费用曾高达200万人民币，目的是通过“强曝光 + 精运营”的组合拳打开声量缺口。
在广告投放的基础上，品牌进一步以达人生态撬动流量：不仅邀请当地美妆护肤领域的 KOL，还激活不少 KOC 开展真实测评，用户自发上传使用前后对比视频，并带上品牌相关的话题标签，有效形成了“自来水式”的传播裂变。
以品牌合作的一位来自印尼的腰部达人“swanpedia”为例，在一条修复皮肤屏障的干货视频中，他将 Skintific 面霜作为解决方案巧妙植入，带货效果直接拉满，视频播放量飙升千万，根据EchoTik预估的数据，该条视频可以带动7488万印尼盾（约合人民币3.3万元）的 GMV 转化。
图源：EchoTik
事实印证了这一策略的有效性：进入东南亚后的两年时间，Skintific 累积销售额突破8亿元人民币，成为TikTok小店印尼站、马来西亚站的销售额冠军。其中，据魔镜洞察数据显示，2024年 Shopee 印尼站美容护理销售额198.71亿元，TOP 10品牌中 Skintific 更是以约7.2亿元销售额居首位。
凭借一连串的傲人成绩，Skintific 一跃成为中国品牌出海东南亚的现象级案例。
当然，Skintific 并未止步于 TikTok 这单一渠道的投入，为了真正塑造国民认知级的品牌影响力，Skintific 开启了全渠道营销布局。
在不同社媒平台，品牌并非简单的内容搬运，而是根据平台特性实施差异化策略。
在 YouTube 平台， 不少美妆品牌正在依靠短视频与长内容挖掘新的增长点。去年，Skintific 印尼站官方账号策划妇女节系列视频，通过印尼不同岗位上的女性角色展现女性在家庭之外的闪光。品牌展现出的有温度感的价值叙事，成功激发了品牌核心用户的情感共鸣，平台数据显示，相关视频的总播放量已超 300 万次。
在 X 平台，品牌则充分利用其信息传播的即时性与互动性，通过碎片化的内容轰炸打造出“活人感”十足的营销阵地。以泰国站官方账号为例，为宣传新品，团队单日可发布数条内容，形式涵盖产品宣传海报、话题互动以及产品体验视频等，保持用户全天候关注。
值得关注的是，在账号简介中，品牌会特别标注旗下产品“未经动物测试”，这一细节既展现了品牌对环保与动物权益的重视，也与东南亚年轻群体推崇的可持续消费理念高度契合。
图源：X
品牌对用户价值观的精准洞察，始终是其营销策略的底层逻辑。深谙明星效应在跨平台流量拉动中的重要作用，在东南亚各个核心市场，品牌与本土顶流明星、偶像团体达成合作，印尼国民演员Nicholas Saputra，泰国女子组合4EVE、菲律宾知名歌手Daiyan Trisha等均成为品牌发言人，借助其广泛的粉丝基础和较高的知名度，在短时间内获得较高的曝光度，与消费者建立深厚情感联系的同时，塑造品牌的高端形象。
图源：scmp.com
而在售卖渠道布局时，Skintific 入驻 Shopee、Lazada、TikTok Shop 等主流电商平台之外，还上线了印尼 Blibli、泰国 Pomelo 等本土知名的电商平台。
与此同时，品牌还精心搭建独立站：首页设置 “皮肤类型”、“成分功效” 等智能分类导航栏，消费者可以根据自己的肤质以及需求快速筛选适配产品，精准定位解决方案，消费决策路径大大缩短。
至于线下，Skintific 进驻了东南亚药妆店、百货公司开设专柜，并与美妆集合店屈臣氏、丝芙兰等深入合作，通过肌肤检测、专业美妆顾问一对一服务等沉浸式场景搭建，拉近与消费者的距离。
Skintific 喊出了一个全新的口号：不是简单将中国产品推向海外，而是以中国能力再建一个海外品牌。在本土化深潜的进程中，Skintific 清醒认知到真正的本土化既需要产品力的向下扎根，也通过全面、精细化的运营让品牌从 "外来者" 转化为本土消费者心智中的“国民品牌符号”。
然而，有机遇就有挑战。在东南亚，尤其是印尼、马来西亚超半数人口信仰伊斯兰教的语境下，化妆品行业的清真认证不仅是合规门槛，更关乎品牌与用户的价值共鸣。目前 Skintific 尚未完成清真认证，很可能制约其向宗教文化敏感客群的渗透；另一方面，当本土消费者认知到品牌的中资背景时，长久以来积累的“信任滤镜”可能成为竞争缺口。
未来，如何让中国品牌在尊重本土信仰的土壤上稳健生长？如何消解当地消费者对中国品牌的认知“偏见”？这会是 Skintific 实现全球化野心的关键命题。
部分信息参考来源：
《全球两年卖10亿！这个国产美妆品牌在东南亚杀疯了》钛动出海研究院
《美妆出海案例精选：2年卖8亿！Skintific如何霸榜东南亚美妆护肤电商？》TMOGroup
《中国制造的护肤品牌是否会淡化其产地以吸引东南亚人？》scmp.com
