不到一年跑出4倍增长？14年国货美妆在Shopee“借船”闯南洋

如今走进泰国、越南的美妆店，越来越多带着中文标签的彩妆产品出现在货架上，来自中国的美妆品牌也逐渐成为东南亚消费者购物篮里的常客。据Statista，2025年东南亚化妆品市场收入有望突破56亿美元，并将在未来五年间以4.22%的年均复合增长率稳步攀升。

凭借对市场风向的敏锐嗅觉，在国内彩妆赛道深耕14年的VEECCI（唯资），在2025年以出海新人的身份瞄准这一增量市场。借力Shopee成熟的本地化生态让VEECCI如虎添翼，短短3个月时间内便实现破圈式增长，今年10.10、11.11当日大促单量达到平日3-4倍。实打实的成绩证明，抓准本土化脉搏的美妆品牌，完全能在东南亚市场快速破局。

（图源：被访卖家）

在国内美妆市场，VEECCI是积淀深厚的实力派玩家。集研发、生产、营销、服务的工贸一体化优势，让品牌凭借爆款眉笔早早成为国内领军品牌，后续推出的眼影、修容等品类也长期稳居畅销榜前列。

但随着国内美妆赛道的高速发展，行业竞争进入白热化阶段，品牌意识到，是时候向外寻求新的成长沃土了。“出海是VEECCI今年的业务重心，也是我们经过慎重考虑的重要决定”，跨境运营部负责人北陌表示。

而东南亚市场强劲的增长势头，恰好与这份出海诉求不谋而合。根据墨腾创投的报告，2024年东南亚电子商务平台总交易额（GMV）达到1284亿美元，同比增长12%；预计到2030年，该区域电商销售额将升至4100亿美元。加上团队考察到东南亚市场竞争格局友好、运营成本相对较低，且政策红利充足，最终东南亚成为VEECCI拓展全球化事业的始发站。

然而即便VEECCI在十余年时间内积累出扎实的行业经验，出海对于VEECCI而言仍是一道崭新的待修课题。真正让品牌敢于在陌生市场放手开拓的，是来自Shopee覆盖流量、物流、运营的全方位赋能托底。

提起初入东南亚市场的平台抉择，北陌直言：“作为东南亚头部电商平台，选择Shopee是一个必然的结果。” Shopee为卖家量身打造的全方位运营优势，更让VEECCI心动不已：“Shopee平台整体运营稳定，招商、流量等扶持激励政策大大降低了我们从入驻到起步的门槛。同时，平台成熟的物流体系也提前帮我们规避了履约难题。对于想要拓展东南亚市场的卖家而言，Shopee不仅是一个销售渠道，更是一个全程赋能的增长加速器。”

得益于Shopee的全链路运营扶持，VEECCI少走了很多弯路，在顺利打开东南亚市场的同时爆发出强劲的增长力。入驻Shopee仅三四个月，VEECCI便在越南、新加坡等核心站点实现销售突破，日均单量稳定在三四百单，从出海 “新兵” 快速成长为东南亚彩妆类目的新锐代表。

短期内的快速起量，并未让VEECCI忽视海外掘金路上的挑战，相反，品牌对此有着清醒的认知：“东南亚美妆市场已聚集不少深耕 4-5 年甚至更久的国内品牌，占据着先发优势，这是不可否认的。VEECCI出海今年才起步，说实话压力不小，其中最大的挑战就是我们在当地的品牌曝光与用户认知仍有巨大提升空间。”

对此， VEECCI采取了“产品本土化适配 + 内容全域种草”的双轮策略，而 Shopee 的生态工具则成为这一策略落地的重要支撑。

VEECCI率先聚焦于产品端的本土化调整。但本土化的落地绝非一概而论的简单命题，依托各区域市场的一手数据，VEECCI深度拆解不同人群的产品偏好、消费习惯，逐步勾勒出东南亚美妆用户的精准画像。

“出海前，我们认为同属亚洲市场，偏亚洲风的产品理应适配，但实际运营中发现，不同国家的消费水平与消费偏好还是有所差异。比如国内消费者更偏向于信任驱动，东南亚消费者则更偏向于实用性。加之各国在气候条件、肤质特点上的天然区别，市场对美妆产品提出了明确的个性化需求。”

基于对东南亚各消费市场的了解，VEECCI针对性投入研发资源，确保产品与当地消费力精准匹配。“比如越南站点整体客单价偏低，而我们品牌产品本身属于中高价位区间，为了适配市场，我们重新研发，将客单价从原本的30~40元控制到15元左右。”

产品的本土化适配解决了“适销”问题，VEECCI旗下的眼影、修容、眉笔在东南亚市场成为持续热销的爆款单品。但对初入海外的品牌而言，“品牌认知度低” 仍是制约增长的核心瓶颈，如何突破这一困境、抢占用户心智，成为VEECCI接下来的重点发力方向。

（图源：被访卖家）

为加速品牌与本土用户的破冰，VEECCI将重心进一步延伸至营销端。

一方面，品牌锁定Shopee这一东南亚头部电商平台作为重点运营阵地，结合平台资源，将联盟营销等站内工具作为营销推广的关键抓手。为了在初期快速抢占市场份额，VEECCI 果断采取“流量优先”的策略。

而这份对流量的投入，也通过Shopee营销工具的高效转化逐步见效：“我们会充分利用 Shopee的营销工具，比如站内全站推广广告、短视频、联盟营销来助力业务出单，目前联盟营销的出单占比已达20%-30%。”北陌表示，“在我们看来，只要把这些工具用透，都能成为店铺业绩的重要增长点，起到锦上添花、事半功倍的效果。”

另一方面，VEECCI专门成立商务部并组建专业BD团队，大量邀请当地网红进行内容种草，为产品快速积累曝光。

具体到单独站点，VEECCI 定制出一套营销打法：“在越南站点我们已经和多位200-300万粉丝量级的网红建联，新品冷启动阶段，会优先邀请他们通过产品开箱试用的形式深度种草。合作中我们发现达人们在实际体验后对产品反馈良好，所以从单次合作升级为长期绑定，并在后续定期策划大型直播专场开展带货。”

Shopee营销生态的加持，还帮助品牌在大促期间实现销量突围。针对10.10、11.11等大促核心节点，VEECCI提前两个月全力备战，不仅加大站内广告精准投放为链接预热，更深度绑定联盟营销拓宽触达边界，再叠加满减优惠、会员专属福利等多重福利轰炸，最终大促当日单量直接飙升至平日的 3-4 倍。

如果说上述立足于产品、营销侧的本土化策略，让VEECCI在东南亚市场完成 “从0到1”的突破，那么物流履约的效率与体验，便是品牌实现“从1到N”的规模化增长不可忽视的关键变量。

一直以来，美妆出海受困于物流链路长、供应链低效等行业痛点。在进入东南亚市场的初期，VEECCI采用跨境直邮模式发货时，也遇到了消费者收货体验不佳的问题。直到 Shopee 本地化履约服务体系进入品牌视野，恰好切中了品牌改善履约的需求。

因此在海外业务刚起量的阶段，VEECCI就果断全面接入Shopee官方仓，并且巧妙地结合Shopee资源，形成“跨境直邮+本土发货”的双轨履约模式。“刚入场时我们没急着铺货，先利用了跨境直邮的模式测品。”北陌分享道，“只要是销量好、用户反馈积极的爆款，我们就通过Shopee‘一店多运’备到当地官方仓，消费者下单优先从本地发，履约效率一下就提上来了。现在本土发货占比稳定在 70%~80%，核心热销品的需求都能接住。”

谈及 Shopee 本地化履约带来的实际成效，北陌分享道：“这一服务帮我们解决了很多问题。绑定官方仓后，我们的店铺不仅获得平台流量扶持，产品链接还带上了官方标签；更关键的是彻底解决了我们的发货时效痛点，顾客的购物体验好；成本上，官方仓模式是批量备货，降本增效的作用也很明显。”

（图源：被访卖家）

复盘 VEECCI 的东南亚出海征程，一条愈发清晰的成长路径跃然纸上：以深度本土化的产品策略作 “敲门砖”，借力 Shopee营销生态放大品牌声量，最后全面接入 Shopee 本地化履约体系打通从产品到用户的消费体验闭环。

在探索出海成功路径的同时，品牌也始终保持着对市场趋势的精准洞察。在VEECCI看来，颜值经济叠加消费升级，今天的东南亚美妆市场正处于需求扩圈、价值重构的关键期。“过去市场主要由头部知名卖家主导，竞争压力很大；而现在中腰部品牌迎来崛起，整体呈现出‘头部稳健发展、腰部快速增长’的市场格局。”

基于此，VEECCI对东南亚市场的未来布局有着清晰规划。产品端，VEECCI将继续聚焦需求适配与创新，通过包装差异化、功效精准迭代、细分赛道布局打造核心竞争力。营销端，品牌目前已在越南计划与当地头部 IP 及 KOL 开展联名合作，同步拓展三大目标站点。

服务端则是VEECCI未来规划的重中之重。品牌将聚焦服务效率、用户体验、物流履约时效以及即时消费需求。其中还特别强调与Shopee本地化履约体系的深化合作：“我们会尽量争取实现次日达或三日达，降低因等待时长产生的售后退货率和差评率，另外还会借助官方标签获取更多平台流量扶持。”

VEECCI的出海故事为更多踏浪出海的同行者提供了一套可落地、可复制的实战参考。相信会有更多像VEECCI这样的国货品牌，借助 Shopee 的生态优势，在海外市场开拓出全新的增长第二曲线。