TOP TOY从泡泡玛特手中抢客，半年海外营收破5000万元
2004提到中国潮玩出海，很多人会先想到泡泡玛特，作为早期出海的代表，它确实先一步打响了名头。
但最近两年，有个后起之秀在东南亚市场杀疯了，不光海外业务刚启动就跑出好势头，连资本圈都给足了认可，它就是 TOP TOY。
从公开数据能清晰看到它的出海实力：2025 年上半年，TOP TOY 海外营收已达 5248.4 万元人民币，占总营收比重 3.9%；要知道它的海外业务去年才刚起步，如今已经覆盖泰国、马来西亚、日本等市场，增长节奏相当扎实。
更让人惊喜的是，这份势头还吸引了重量级资本 —— 它最近刚完成一轮战略融资，领投方正是淡马锡，投后估值直接给到约 100 亿港元。
能拿到这种级别的资本背书，背后其实是 TOP TOY 在东南亚市场的亮眼表现做支撑：毕竟资本从不盲目，而它恰好在混战的东南亚潮玩市场里，找到了别人没踩准的突围路子。
TOP TOY 能在东南亚市场顺利突围，核心在于其未盲目跟风价格战，而是深耕当地消费者需求痛点，以产品为核心构建差异化优势。
支撑这一精准策略的是两套核心打法：一是通过多维度 IP 矩阵筑牢产品竞争力，二是借助本土化创新拉近与消费者的情感距离。
对潮玩行业而言，IP 是绕不开的核心竞争力，这也使得多维度 IP 矩阵，成为 TOP TOY 打开东南亚市场的第一把钥匙。
懂行的都清楚，潮玩行业的核心是 IP，但 IP 布局不能盲目：单一 IP 的热度容易衰退，若孤注一掷押注单个 IP，相当于将未来寄托于不确定性，风险极高。
图源：TOP TOY
因此，TOP TOY 没有走孤注一掷的险路，而是搭建了 “自有 IP + 授权 IP + 他牌 IP” 的三维矩阵：既覆盖盲盒、手办、搪胶毛绒等主流品类，又兼顾学生、白领等不同客群，为进军东南亚提前铺好了路。
为了避免长期依赖外部 IP，TOP TOY 早早启动了自有 IP 孵化，目前已推出 17 个原创角色，像 Nommi 糯米儿、大力招财都是消费者眼熟的款。
其中大力招财表现最亮眼：据剁椒 Spicy 消息，其相关产品累计 GMV 超 3500 万元人民币，是自有 IP 里的王牌选手。这些原创 IP 不仅帮品牌降低了对外部 IP 的依赖，还为品牌积累了一批忠实用户，打下长期发展的根基。
不过从当前营收结构来看，授权 IP 仍是品牌营收的核心支撑。TOP TOY 已和三丽鸥、迪士尼、火影忍者等 43 个全球顶流 IP 达成深度合作，搭建起覆盖八大品类、近万 SKU 的产品池
这类授权 IP 的核心优势在于自带成熟流量与粉丝基础，无需品牌投入大量精力进行市场教育：既能为线下门店带来稳定客流，更能在消费者选购授权 IP 产品时，间接带动自有 IP 的曝光。
这一 IP 矩阵的运营成效，可从官方披露数据中得到印证：2025 年上半年，TOP TOY 全球营收达 13.6 亿元人民币，其中 IP 相关产品贡献了超 80% 的收入。
仅靠 IP 矩阵打开市场还不够，要在东南亚真正扎稳根，还得靠本土化创新。TOP TOY 没盲目照搬国内模式，而是摸透了当地的文化特点、消费偏好和市场风向，从选品到设计，每一步都踩在当地人的需求上。
图源：TOP TOY
比如它推出的泰国限定手办，特意结合了泰国传统服饰和特色图案，保留了潮玩本身的时尚调性，又融入了当地人熟悉的文化符号，一下子拉近了和消费者的距离，上市后也深受当地年轻人喜爱。
可见，TOP TOY 的本土化创新不是表面功夫，而是从选品到设计的深度适配，也正是这份适配，让它在东南亚站稳脚。
尽管 TOP TOY 在东南亚潮玩市场拿下了阶段性成果，成功在混战中突围，但招股书披露的数据却暴露其对授权 IP 过度依赖的关键隐患。这个短板不仅挤压着利润空间，更制约着品牌长期价值的积累。
根据招股书数据，2025 年上半年，品牌 52.8% 的收入来自外采 IP，仅前五个头部授权 IP 就贡献了 40% 的营收；反观自有 IP，收入仅 610 万元人民币，在总营收中的占比还不到 1%，营收结构失衡问题显著。
更关键的是，对外部 IP 的依赖直接导致授权费用逐年攀升：2022 年授权费用为 871.8 万元人民币，2024 年增至 3278 万元人民币，2025 年上半年进一步攀升至 1971.1 万元人民币，持续压缩品牌利润空间。
从长远来看，过度依赖授权 IP 更像一道枷锁：一方面，消费者的品牌认知易局限于特定 IP 产品，而非 TOP TOY 本身；另一方面，IP 合作的话语权掌握在授权方手中，一旦合作条款变动或终止，将直接影响产品供给稳定性与营收连续性。
除了在 IP 战略上寻求突破，TOP TOY 在东南亚市场的营销打法，同样是其突围的关键。不同于行业内常见的硬广狂轰滥炸，它没有陷入传统营销的套路，而是靠本地化营销精准触达用户。
其核心思路清晰明确：以 TikTok 为核心做线上社交渗透，把潮玩从货架上的普通商品变成用户愿意发朋友圈的社交谈资；再通过线下文化融合活动落地体验，最终让潮玩成为连接品牌与用户的趣味载体。
要触达东南亚 Z 世代，TikTok 是绕不开的核心阵地，毕竟这里是当地年轻人最活跃的社交平台。
但 TOP TOY 并未照搬国内发视频等流量的懒模式，而是打出 “分层找达人 + 内容贴场景” 的组合拳，每一步都踩在不同市场的用户需求上。
TOP TOY 达人矩阵分层布局的逻辑清晰：不盲目追逐头部达人流量，而是依据不同市场的用户偏好，匹配适配的达人类型，实现精准触达。
图源：TikTok
在泰国，它不仅找当地潮流达人做探店测评、拍开箱视频，还签约顶流女星 Baifern 担任品牌代言人，同步在 TikTok 发起 #TOPTOYTHAILAND# 话题。其中单条短视频播放量突破 5000 万次，有效强化品牌在消费者心中的认知。
到了印尼，考虑到当地浓厚的二次元文化，它则聚焦垂类达人：专门找本土动漫达人合作，让他们围绕热门 IP 做开箱测评、做细节解析，内容精准击中二次元群体需求，不少用户受其影响产生购买意愿，主动寻求同款产品。
但光靠头部和垂类达人还不够，TOP TOY 还补充了素人互动的环节：发起我的 TOP TOY 潮玩挑战赛，鼓励中腰部达人和素人晒自己的潮玩收藏、用潮玩搭配日常穿搭等内容。
这样一来，就形成了明星带流量、垂类达人做种草、素人扩散的完整闭环，既带起了话题热度，又不会显得刻意硬推，反而让品牌更有亲和力。
要让用户真正接纳品牌，仅依靠达人传播还不够，内容创作还需深度贴合生活场景。
比如在泰国，它找了女演员邝玲玲、顶流小水 Baifern，让她们在 Instagram 发布与 Nommi 糯米儿的居家合照，借此来快速拉近与用户的心理距离，粉丝受此带动，纷纷分享个人潮玩收藏，自发形成品牌传播效应。
更具策略性的是品牌的内容复用机制：每条视频除了发在 TikTok，还会同步到 Instagram Reels 和 Facebook，借着母公司名创优品现成的海外社交矩阵，实现一次创作，多平台涨粉，最大化挖掘每条内容的传播价值。
这套线上打法的效果也很直观：截至目前，TOP TOY 泰国 TikTok 账号仅发布 40 多条视频，就积累了超 2 万粉丝，不仅在线上建立品牌认知，更为后续线下流量转化奠定基础。
线上建立品牌认知后，TOP TOY 进一步通过线下文化融合活动，将用户的线上好感转化为线下沉浸式体验。
其中最出圈的是 2025 年春节的潮玩中国年活动：在马来西亚吉隆坡 Fahrenheit 88 商场，它设置了 CNY 大力招财主题美陈打卡区，现场满是中国风装饰，还加入趣味盖章互动，让海外消费者真切感受到中国春节的年味。
产品端也同步跟进，推出三丽鸥招财猫不倒翁萌粒、小耙听牌 —— 招了个好运等带有东方吉祥元素的限定款，一上线就售罄。整个春节期间，这些限定款卖出上万件，其中三丽鸥搪胶毛绒还稳坐海外销量第二。
事实上，TOP TOY 在东南亚的线下布局能如此成功，核心是踩准了两套关键逻辑：一个是梯度拓店策略，避免盲目烧钱；另一个是借力母公司名创优品的资源，精准解决出海常见的痛点。
很多品牌出海时容易犯一个错：一上来就大面积开独立店，钱花出去了、门店落地了，却摸不透当地消费者的真实需求，最后陷入店开得越多，亏损越严重的困境。
TOP TOY 则反其道而行之，走 “轻资产试错→核心市场深耕” 的路线，它没有一开始就急于搭建独立门店体系，而是先借母公司的 “船” 出海，用店中店模式做足市场测试。
进军东南亚的首步，TOP TOY 选择以店中店形式，进驻名创优品印尼雅加达 Central Park 旗舰店。选这家店绝非偶然，它自带的两大核心优势，能帮 TOP TOY 快速完成市场验证：
图源：名创优品
首先，作为名创优品全球最大门店，这里日均到店客流超 5 万人次。TOP TOY 无需从零开始拉新，直接共享现成高客流，省去了初期获客的时间和成本。
其次，借助名创优品在泰国市场已验证的盲盒销售占比 6% 数据，TOP TOY 能提前确认东南亚消费者愿意为潮玩买单，避免了产品做出来却没人买的风险。
这种借船出海的模式，成本低、风险小，结果也超出预期：印尼这家店中店开业首月就实现盈利，不仅摸清了当地人偏好的潮玩类型，还积累了第一波用户数据，为后续开独立店打下了扎实基础。
店中店试错成功后，TOP TOY 立刻启动进阶计划：瞄准东南亚核心商圈开独立店，从借势生存转向自建品牌阵地。它的选址和运营，既抓客流，更重品牌认知：
2024 年10 月，首家独立店落地泰国曼谷 The Mall Lifestore One Bangkapi，直接扎进当地热门商场，精准触达日常消费人群；同年 11 月，马来西亚吉隆坡华氏 88 广场店开业，聚焦年轻消费群体，贴合潮玩核心客群。
图源：TOP TOY
到了 2024 年底，更是进驻吉隆坡 Pavilion Bukit Jalil 商场，门店特意做了蓝色潮流风的设计，还增设 IP 陈列区和互动体验区，不再是单纯卖货，而是通过场景化体验，让消费者记住 TOP TOY 这个品牌。
独立店的战绩也印证了策略的精准：根据公开信息，泰国首店首月销售额达 100 万元人民币，马来西亚二店首月流水 150 万元人民币。短短 3 个月，TOP TOY 便把泰国、马来西亚、印尼三大核心市场的架子搭稳了。
如果说梯度拓店是 TOP TOY 的进攻策略，那名创优品的资源就是它的后勤保障。新品牌出海常踩的客流少、供应链慢、成本高三个坑，全靠母公司一一填补：
名创优品在东南亚早已深耕多年：根据公开信息，截至 2025 年 9 月，已开设 1000 多家门店，且大多位于核心商圈、人流量密集地段。TOP TOY 直接沾光：
图源：名创优品
它靠店中店模式共享名创优品的客流，省去从零拉新的成本；还能借助名创优品的会员体系，从数据中筛选潜在用户，定向推送 TOP TOY 新品信息，实现精准触达。
同时，名创优品的规模化采购优势，能帮 TOP TOY 压低核心品类成本。这也意味着，TOP TOY 既能保留 IP 的产品价值，又能定出比同行更具竞争力的价格，在东南亚市场快速打开局面。
有了这套逻辑，让 TOP TOY 在东南亚交出了实在的成绩单：据剁椒 Spicy 消息，泰国、印尼门店当月就能盈利，最快 3 个月回本，每月流水稳定在 100 万元人民币左右。
TOP TOY 在东南亚的成功，也给中国潮玩出海提了个醒：不应简单复刻国内成熟模式，而是要因地制宜，用梯度策略降低风险，用本地资源解决痛点，把潮玩从商品变成能融入当地生活的东西。
接下来，随着它往更多国家扩张，能不能继续复制东南亚的成功？中国潮玩出海会不会迎来多强竞争的时代？我们可以继续关注，但至少现在，TOP TOY 已经交出了一份亮眼的答卷。
