转眼间，我在越南创业已经一年半了。跨境电商看似风光无限，但作为局内人，我看到的更多是同行们的挣扎与迷茫。虽然平时也会在短视频平台分享些经验，但总觉得那些零碎的内容不够系统。我一直认为，做事的初心很重要，所以决定用文字这种更传统的方式，把我的所见所闻记录下来。如果能给同样在创业路上摸索的你带来一点启发，那就再好不过了。当然，这些只是我个人的一些浅见，说得不对的地方，还请大家多多包涵。

2020年我从金融行业转战内容电商，一晃已经5年了。刚开始和朋友合伙做抖音DP服务商，确实赶上了第一波红利赚了点钱，但很快就遇到了行业通病。这个行业最大的问题在于商业模式是非标准——每个成功的直播间和主播都是不可复制的，导致管理成本居高不下，规模越大管理难度反而成倍增加。更头疼的是代运营业务极不稳定：做得好，品牌方随时可能收回自营；做得不好，直接就被淘汰出局。

当时很多小机构都想着从乙方转型做甲方，但据我观察成功的寥寥无几。很多人没想明白，在中国市场做品牌需要多大的投入，小资本根本撬不动品牌效应。2022年4月一个偶然机会，我接触到了Tiktok东南亚市场的闭环电商业务。靠着在内容电商积累的经验和一点运气，我成功加入了Tiktok团队。那时候我们都期待Tiktok能在海外复制抖音在中国的成功。在Tiktok的两年半里，我先后负责管理东南亚的MCN机构和FMCG商家。刚加入时我就很清楚：平台的光环带不走，但积累的资源和人脉才是真本事。所以我特别注重和生态伙伴建立关系，这些资源后来都成了自己创业的重要助力。

在2024年离开Tiktok之前想了很多，可能很多大场平台内的朋友都会有这种感觉，一种是年龄带来的职场危机的焦虑感日渐蔓延，明明知道不可能在大场干一辈子，但是始终下定不了决心，一个是习惯平台带来的光环，但是自己下场干还缺乏实操能力。大家都在慢慢温水煮青蛙。这种抉择其实是很艰难的，大场的兄弟姐妹们可能都有同感，庆幸的是最终我骨子里不安分的性格还是战胜了内心的懒惰。选择越南有以下几个原因，同时把东南亚六国（印尼，马来，泰国，越南，新加坡）做个简单的对比:

印尼:一定是东南亚机会和体量最大的国家，毕竟3亿多人口在那里，但是本地化要求极高，同时竞争也是最激烈的，我之前管理跨境资源也没有渗透到印尼，果断放弃。

马来西亚 :客单价是仅次于新加坡的，但是核心问题是人口只有3000多万，同时分为马来人，中国人，印度人，很难形成集中化的品牌，就拿KOL来说，彼此民族的KOL看对方都是NT。

菲律宾是我资源最熟悉的，但是大家都知道现在的治安是如何的，考虑自身概率性风险，还是给我劝退了。

泰国:是很好的选择，很多商家也都在泰国掘金成功，对于机构来讲也是整个东南亚盈利性最高的国家，但是泰国品牌建设，娱乐经济其实不差于国内的，想想多少4A广告公司都在借鉴泰国的广告，对于一个小语种国家，而且本地这么多卧虎苍龙，贸然入局未必可行。

新加坡:基本不用看了，最好的机构就是我兄弟开的，体量大家做过的都懂，没有几个品牌会单一把新加坡作为独立市场来运作。

最终比较下来我选择了越南，同时越南具备一些核心的优势：

1.人口基数够大 

2. 品牌竞争不强，还处于消费升级的阶段 

3.中位数年龄很小 

4.距离中国比较近，审美相似  

5.同样处于社会主义国家，从小精力中心化的教育，羊群效应更加明显，容易形成国民级的品牌和明星。

基于以上的判断，我在离开Tiktok之前有目的性地寻找合作伙伴，幸运地找到了两个合适的股东，一个是58企服产业园，第二个是越南本土的地产集团Kita Group。最终去年5月份开始正式进入越南，完成身份的转变。

我们最初的打法是稳扎稳打的，从单点服务做起，因为我们团队没有供应链基因。同时初期对于越南的消费市场洞察不够深入，如果贸然从商家的角色开始，很有可能一蹶不振。我们提供单点的专项服务，直播，视频，店铺运营，达人。这样做的好处在于我们除了跟随品牌了解越南市场的同时，也提升了各个团队的能力。落地海外团队的老板们都知道，海外的机会多，聊起来很兴奋，但是聊到最后都有一个问题，谁来做呢？所以在我看来海外能否成功核心在于是否有一个能本地化打硬仗的团队。国内来带着大资本，高认知的选手不在少数，为什么最终都是折戟而归，很大原因都是无法适配本地化，战略和执行存在脱节导致的。到现在为止我们陆陆续续服务了300多个品牌，整个团队也是飞速成长，现在逐渐和品牌深入绑定，全案独家运营。但是这里有人会问，之前你做抖音DP不是知道这个事情做不长久吗？没错！但是有很大的差别，大家想生意的本质是信息差。中国企业来本地化落地没有一个不踩坑，看踩的大坑和小坑罢了。在国内做DP只是单点地帮人家做直播加投流，小机构别想着达人的事情了。这样你的优势很小，很容易被替代，但是介于来到海外，所有都是信息差，我们也在横向扩展自己的企业服务业务，目前我们在胡志明搭建了3000平米的直播基地。

Tiktok和Shopee的全链路已经跑通，除此之外，我们拿到了Tiktok跨境官方认证仓，Tiktok广告一级代理，还有Tiktok首家线下选品中心。就在刚刚，我们也开始了自己的猎头服务，专注于帮本地的电商公司解决人才困难问题。后续会陆续开始我们的企业注册，财税法，线下渠道等综合性服务。与其说我们是电商公司，我给自己的定位更多是升级版的4A公司，为什么叫升级，因为传统的4A公司只是做一个精美的PPT，剩下的全部外包，我们想做的事核心的板块我们自己搭建团队来做，其他部分业务进行外包。同时中国的品牌出海，由于经历过国内的洗礼，知道时间窗口期的重要性，那如果有一家靠谱的公司能够解决他大部分出海的核心卡点问题，他难道不愿意选择吗？这就是我们的360企服战略，提供包裹式的服务来帮助企业出海越南。

虽然写的洋洋洒洒很牛的样子，其实我们最初的起步步履维艰，我只身一人来到越南，团队没有一人，没有一个商品，由于认知的差异，前期一个月时间都是和本地股东在一起讨论战略，提升他们认知。头部品牌我们免费帮人家播都信不过你，因为你没有Showcase，那个时候让我感动的是有一些之前的朋友跟我说，浩玮之前你在平台支持我们，现在你需要的话我们全力帮你，也许没法直接给到你盈利，但是我们的品可以给到你最好的机制。这里我就不一一列举感谢了。最初招聘的第一个主播我仿佛看到了救命稻草，给这个主播讲了一个小时的大饼，每天蹲守直播间，过品环节也是自己去拿，基本每天的工作市场都是14个小时以上。后续我们逐渐承接了官方的一些活动，随着我们认真做事的态度逐渐也获取到了市场的公认，越来越多的介绍户也找了过来。

• 关于算账：很多商家前期拍脑子选品，迷迷糊糊算账，大家一定把自己的账算清楚了，自己的盈亏点，利润率在多少。因为现在平台的规则越来越复杂（包括新推出的CPP，CCPP等），对于费比的要求也越来越高，算账这个问题看似简单，但是很多非品牌商家这最初的一点就失败了

  
  

• 亲近平台：大家靠着平台做生意，一定多了解平台的规则，新推出的功能，还有各类专项政策，提报门槛是什么。因为平台的变化非常快，如果没有及时跟上可能就被别人捷足先登

  
  

• 品牌意识：铺货型商家越来越难做，大家看各类电商平台能够存活下来的都是品牌商家，原来大家靠视频混剪加投放大力出奇迹的时代已经逐渐远去，随着平台主推GMV MAX（Tiktok和Shopee），综合性的内容优质与否成为核心。大家要知道出单的渠道有自播，短视频，达人，商品卡。以后会越来越考验大家的全盘运营能力。

• 注重达人：越南对于达人的依赖非常重，一个品牌能否成的核心关键在于达人，这个相比较其他国家，达人的比重更高

  
  

• 文化搭建（本地化）：本地文化这个词看起来很虚，但是需要用心打造。大家都说东南亚人不加班，但是我们团队5.30下班7点都不走，有的甚至睡在公司。我们内部没有秘密，所有信息共享，只要你能帮助他成长，他是有动力拼命的，看你能否调动他们的动力而已

  
  

• 文化差异：越南和中国人很像，很容易存在抱团的现象，有个别的会拉帮结派，有一些中国企业家在这边老板被员工架空，投诉都是司空见惯的事情，防患于未然，发现这样的迹象一定斩草除根树立典型

  
  

• 综合性市场：不同于国内的市场体量，整个东南亚的电商覆盖率还不是很高，同时本地人热衷于线下，一定不要依靠单独的平台，一定进行多平台运营策略，同时有机会进入线下